Kunjungan Akbar Raja Salman

Pak Jokowi juga sama. Kita tidak membayar sepeserpun, tapi performance-nya sangat tinggi. Ini yang namanya zero budget with high impact. Karena alasan itulah, saya mengatakan Raja Salman adalah endorser terbaik dan terhebat bagi pariwisata kita.

POP
Lalu, bagaimana kita memainkan momentum marketing dengan memanfaatkan kedatangan Raja Salman? Kita melakukan promosi besar-besaran di dalam dan di luar negeri, termasuk membuat membuat TVC Welcoming King Salman dengan menggunakan dua bahasa yaitu Bahasa Inggris dan Bahasa Arab.

Kuncinya di media placement. Selama ini kita sudah mempunyai kontrak pemasangan iklan dengan TV Aljazeera yang pemirsa utamanya adalah Timur Tengah. Saya bilang ke Prof. Pitana, Deputi Pemasaran Mancanegara Kemenpar bahwa 50 persen dari total slot kontrak setahun harus ditaruh di saat Raja Salman datang ke Indonesia.

Kalau kita punya total slot iklan 100 persen setahun, kalau pukul rata, berarti tiap bulannya alokasinya kira-kira 8 persen. Nah, khusus untuk tahun ini saya putuskan 50 persennya harus dialokasikan sebelum, selama dan sesudah kunjungan sang raja.

Pertimbangan lain menempatkan 50 persen anggaran pada bulan Maret ini karena peak season kedatangan wisman dari Timur Tengah adalah pada bulan Maret dan Juli-Agustus, umumnya para wisman ini melakukan booking 1-3 bulan sebelumnya.
 
Terkait dengan media placement ini, saya punya rumus POP, yaitu: pre (sebelum), on (selama), dan post (setelah) event. Maksudnya iklan kita tempatkan sebelum, selama, dan sesudah kunjungan Raja Salman.

Saya tetapkan alokasinya: 50 persen iklan gita gencarkan sebelum kedatangan raja; 30 persen kita mainkan pada saat beliau hadir di sini; dan 20 persen lagi kita harus membuat kesan-kesan mendalam setelah beliau meninggalkan Indonesia.

Kesan mendalam itu misalnya peristiwa menarik saat beliau mengunjungi Ubud atau cerita unik mengenai pangeran yang ganteng dan putrinya yang cantik saat di Pantai Sanur. Cerita-cerita itu bersifat human interest sehingga punya nilai PR yang sangat tinggi.  
 
Mengenai pendekatan promosi, saya masih punya satu jurus lagi yaitu BAS: branding, advertising, selling. Mana yang paling efektif kita gunakan untuk memanfaatkan kedatangan Raja Salman?

Yang paling efektif kita hanya memainkan branding. Advertising dan selling akan kita mainkan di bulan-bulan berikutnya, tapi untuk momen kedatangan sang raja minggu ini, kita hanya memainkan Branding dan PR-ing.
 
Apa bedanya branding/PR-ing dan selling? Saya sering menggambarkanya dengan seorang gadis cantik yang sedang berada di pantai. Ibarat gadis di pantai, selling itu ibarat seorang gadis yang sedang berjemur di pantai yang roknya terbuka semua, jadi semua tubuhnya kelihatan.